Creatività nella comunicazione
La creatività come elemento distintivo e chiave per i risultati di business e crescita.
Con il termine creatività si intendono nella realtà molte cose. In tanti pensano che dietro a una creatività di successo ci sia solamente l’estro e l’abilità tecnica per realizzare un’idea originale, ma non è così. Che si debba procedere alla costruzione di una brand identity, alla creazione di una campagna pubblicitaria o alla implementazione di un sito web, la fase preparatoria di analisi è fondamentale per garantire i risultati.
L’attività di RivalCOM inizia proprio con lo studio e l’analisi strategica per poter meglio costruire una creatività e un’immagine coordinata che possa essere di successo e durare nel tempo. Grazie ai partner consolidati nel tempo, mettiamo al centro del nostro lavoro la comunicazione di successo in ogni sua forma e declinazione, seguendo il processo dalla strategia, allo studio, fino alla produzione.
Strategia dietro alla creatività
La cosa da affrontare per una creatività di successo è l’analisi che varia in funzione dello specifico progetto creativo da affrontare. Nel caso in cui si debba affrontare un progetto di costruzione della immagine coordinata di un nuovo brand, dovrà essere preso in considerazione prima di tutto il mercato di riferimento e i competitor.
Lo studio della comunicazione di un settore offre notevoli spunti e un punto di partenza privilegiato: grazie ai successi e agli errori fatti da altre aziende già presenti in quel mercato, si possono avere notevoli informazioni sugli elementi da infondere nel brand.
Nel caso in cui si sta affrontando un processo di aggiornamento di un brand già sul mercato, il progetto richiede ancora più cautela. Non è mai consigliabile, infatti, stravolgere completamente i segni distintivi di un marchio per più motivi. Primo tra tutti è quello di perdere parte della riconoscibilità ottenuta storicamente dalle iniziative di comunicazione precedente. Questo porta alla conseguenza naturale di dover aumentare i budget di comunicazione per attenuare la minor riconoscibilità. In secondo luogo cambiare completamente un marchio già conosciuto, porta ad una diffidenza da parte dei clienti e del target di riferimento.
Il brand è ciò che rappresenta ogni azienda e uno sconvolgimento dei propri segni distintivi in modo repentino, può portare le persone a porsi delle inconsce domande sulle motivazioni e sulle possibili ripercussione sui rapporti pregressi.
Anche nel caso della ideazione di una campagna pubblicitaria occorre una seria analisi strategica e del mercato. Primo fra tutti, come sempre, è lo studio del target di riferimento che ci offre numerosi spunti sulle caratteristiche da mettere in primo piano e il codice linguistico da utilizzare.
I valori e come trasmetterli con creatività
Ogni attività di comunicazione deve trasmettere dei valori associati al brand e al prodotto. Diventa quindi chiaro come la conoscenza approfondita del brand o del prodotto sia alla base della nostra attività.
L’identificazione dei valori del brand e delle caratteristiche più importanti del prodotto, è un processo fondamentale per poter raggiungere gli obiettivi di notorietà e commerciali. La valorizzazione e trasmissione di valori affini al proprio target di riferimento permettono di instaurare un solido rapporto di fiducia con i clienti.
Dopo aver identificato i valori principali, si procede alla elaborazione del messaggio e la sua codifica attraverso codici linguistici che devono tenere conto sia del pubblico di riferimento, sia dei media sui cui viene veicolato. Bisogna infatti tenere conto che una comunicazione più tecnica consente di essere più incisivi e fa percepire brand e prodotto specifico per determinate esigenze, ma al contempo esclude una parte del target (meno tecnico) allontanandolo. Un tono più colloquiale può invece essere più empatico e inclusivo, abbracciando un target più ampio, ma si rinuncia ad incisività tecnica.
Le caratteristiche dello stile di comunicazione si possono raggruppare in tre differenti tipi di strategie: “copy strategy”, che utilizza un approccio razionale basato sul rapporto qualità / prezzo, “star strategy” che mira a generare un rapporto affettivo basato su aspetti fisici, di carattere e stile, e la “copy strategy integrate” che cerca di riunire le caratteristiche delle due strategie differenti.
Colori, simboli, parole e musica: nulla lasciato al caso
Una definiti obiettivi e strategie, si passa alla parte creativa vera a propria attraverso la costruzione di copy e visual che rispecchino e rappresentino brand e prodotto. La creatività, inutile dirlo, può davvero fare la differenza, ma anche qui il processo creativo non è questione di pura di immaginazione.
Il processo creativo è un percorso ponderato e guidato. Ad esempio è ben noto l’effetto dei colori sulla mente umana, quindi la scala cromatica è un elemento fondamentale che rispecchia le caratteristiche del prodotto, del brand e che deve essere associato nella maniera corretta allo stile del messaggio. Lo stesso vale per l’utilizzo di simboli e parole fondamentali per l’efficacia del messaggio. L’utilizzo errato di queste componenti, potrebbe creare false aspettative, messaggi equivoci e controproducenti che si ripercuotono sulla campagna, sul brand e sul prodotto.
Stesso discorso vale per la scelta degli aspetti sonori. Oggi più che mai è fondamentale colpire l’attenzione anche con l’audio. In un epoca in cui il second screen è diventato un abitudine per la maggior parte delle persone, l’audio assume sempre di più un ruolo strategico per creare un messaggio che possa essere ricordato con semplicità. Parole corrette, con toni ed enfasi adeguate al contesto e musica. Proprio sulla musica si pone la scelta se utilizzare una canzone già nota al pubblico, o creare un motivo che possa essere esclusivo per il brand e possa durare nel tempo.
La scelta di una musica già nota offre la possibilità di associare, in maniera più immediata, il brand alla sfera emozionale data dalla canzone stessa. Inoltre, nel caso di utilizzo di contemporaneità del brano, si genera un automatico ricordo spontaneo al brand e al prodotto ogni volta che il pubblico sente quella canzone. Una scelta che incorre però a rischi dati da possibili problemi di immagine del cantante. Oltre a questo i costi associati allo sfruttamento possono essere davvero elevati.
La scelta di un motivo originale, offre il vantaggio di costruire un asset di comunicazione per gli anni avvenire, costituendo parte integrante e distintiva del brand. Una scelta vincente nel lungo periodo, ma richiede spesso tempi più lunghi per la realizzazione, oltre che un vincolo aggiuntivo per lo stile di comunicazione di lungo periodo.
Serialità vs ripetizione nella creatività
È sempre buona cosa creare almeno due creatività che se pur con lo stesso stile cambino leggermente il messaggio. Questo consente di verificare gli impatti differenti sul nostro pubblico, andando a verificare i risultati e la bontà delle analisi sul target di riferimento. Inoltre, soprattutto in caso di campagne di lunga durata, si evita l’effetto “anestesia” da parte del pubblico che è stato più volte colpito dallo stesso messaggio.
Attraverso l’utilizzo di più creatività si può inoltre dare maggior forza all’esposizione di singole caratteristiche del brand e del prodotto, con messaggi specifici e focalizzati.
Al di là del consuetò utilizzo di creatività alternative, occorre valutare la possibilità di creare una campagna con messaggi seriali. La costruzione di una campagna con serialità, consente di aumentare il coinvolgimento del pubblico e creare un story telling persistente che possa esprimere al massimo i valori di brand e prodotto. Oggi si parla di story telling come se fosse una nuova tecnica, ma non c’è niente di più sbagliato e illogico pensare a questo come un nuovo trend della comunicazione. Basti pensare al successo del Carosello nato nel 1957 e le pubblicità che hanno reso celebri e memorabili brand e prodotti grazie ai personaggi creati (Lavazza con Carmencita, AVA con Calimero, Lagostina con Linea, Lines con l’ipopotamo Pippo). Esempi di successi che hanno resistito nel tempo al quali si aggiungono altri esempi di un passato molto più recente.
La scelta della serialità, associata ad uno story telling di impatto e un visual vicino al pubblico ha davvero tanti vantaggi, ma occorre considerare che per ciascun singolo messaggio occorre comunque una ripetizione e una frequenza adeguata perché possano funzionare, con la conseguente necessità di risorse più alte per la produzione e la diffusione.
Il messaggio singolo, offre invece la possibilità di focalizzare l’attenzione del pubblico verso un messaggio specifico grazie ad una esposizione maggiore data da una ripetizione maggiore sul target di riferimento. Anche in questo caso lo stile narrativo fa la differenza in termini di efficacia, ma anche di efficienza. Infatti un messaggio ben elaborato e con la corretta ripetizione può essere ricordato nel tempo generando un effetto memoria più immediato nel pubblico, con un conseguente abbassamento degli investimenti necessari in un secondo flight di campagna.
Influencer e creatività, come sfruttarli
Nello studio della campagna e della creatività si può scegliere di utilizzare un testimonial (quelli che oggi vengono definiti anche influencer). L’utilizzo di un testimonial ha come vantaggio di accelerare il processo di ricordo spontaneo del brand e del prodotto, ma solo a condizione che la creatività sia correttamente impostata in termini di messaggio. L’attenzione del pubblico infatti, viene catalizzata in prima istanza dal personaggio e solo attraverso la corretta esposizione tra questo e il brand / prodotto si possono produrre effetti positivi sulla campagna.
La scelta migliore nel caso di utilizzo di un testimonial, è quello di puntare a una comunicazione di marca più che di prodotto. Alcuni esempi di successo sono stati sicuramente l’associazione tra George Clooney e Lavazza ( e ancora prima con Martini), Nike e i calciatori (primo fra tutti Eric Cantona apparso negli spot anche anni dopo il suo ritiro). Fiorello e Infostrada (poi diventata Wind e sostituito in seguito da Aldo Giovanni e Giacomo), ma ce ne sono tanti altri. In tutti i casi di maggior successo l’associazione era con il brand e non con tanto con lo specifico prodotto in sé.
Occorre ricordare che la scelta del testimonial deve rispecchiare i valori del brand ed è necessario assicurarsi che questi siano allineati nel lungo periodo, anche stilando contratti complessi per tutelarsi. Infatti bisogna considerare i problemi che possono derivare da eventi negati all’immagine del testimonial stesso, che avranno quindi ripercussioni sul brand e sui budget eventualmente allocati.