Media Strategy
La media strategy, un'attività di selezione per l'efficientamento dei risultati e il corretto posizionamento del brand.
L’attività di media strategy è un processo in più step che consente a qualsiasi azienda di rendere più efficaci ed efficienti i propri investimenti media. Spesso si pensa che essere presente ovunque sia il miglior modo per assicurare il giusto posizionamento al brand e la notorietà dei prodotti. Purtroppo non è così per differenti motivi.
L’attività di RivalCOM si focalizza proprio nell’offrire una consulenza nella pianificazione e l’acquisto di spazi media, attraverso un rigoroso processo di selezione. Un’attività che spesso è secondaria per strutture internazionali che ragionano su altre logiche di quantità di clienti e sulle revenue percepite dagli editori per l’attività come procacciatori di contratti. Il nostro obiettivo è quello di offrire una vera consulenza di valore al cliente, facendo un reale scouting degli editori e dei veicoli più in linea con il target dell’azienda, senza a scendere a compromessi o chiedere retrocessioni agli editori in campo di contratti più vantaggiosi. Il nostro unico cliente è chi ci affida il compito di ottimizzare i propri risultati e non chi ci offre DN (diritti di negoziazione) più alti.
Inoltre il nostro consueto modus operandi è quello di collaborare con le figure aziendali o gli uffici stampa esterni del clienti per generare un effetto positivo anche sull’apertura di un rapporto più solido e trasparente con le redazioni dei media. Un’attività di vera consulenza che coinvolge il cliente e i suoi altri partner.
Il target alla base della media strategy
Quando si vuole affrontare un’attività per esporre il proprio brand e prodotto al pubblico, occorre sempre partire da una analisi del proprio target di riferimento. Questa attività sottende una strategia di business ben chiara che tiene conto dell’attuale offerta alla clientela, nuovi possibili lanci, le condizioni del mercato di riferimento e del posizionamento del proprio brand nei confronti dei competitor.
Conoscere il proprio target in modo approfondito e non solo con dati quantitativi, offre una base di riferimento sulle abitudini e il modo in cui intercettarlo e far percepire il brand e i prodotti vicini alle sue esigenze. Bisogna però saper valutare quando e quali siano i vantaggi di andare a colpire anche una cerchia leggermente più allargata di pubblico rispetto al core target. Questo deve essere valutato volta per volta a seconda della campagna di comunicazione e degli obiettivi di business nel lungo periodo.
Che si decida di utilizzare solo strumenti digital o media tradizionali, queste valutazioni sono assolutamente fondamentali per raggiungere i propri obiettivi in modo efficace e naturalmente efficientando le risorse a disposizione.
Timing e strategie di duration
Una volta individuato il target e le esigenze di business si procede a fare una valutazione di quando comunicare. Anche in questo caso sono molte le variabili da tenere in considerazione: dalla stagionalità del prodotto, alle risorse economiche a disposizione, ai nuovi lanci e naturalmente valutando le mosse dei competitor.
Spesso anche in un contesto di mercato che sembra sfavorevole, può valer la pena comunicare. Questo per due ordini di ragioni: da una parte essere attivi in comunicazione durante periodi difficili e incerti, fa percepire il brand forte e vicino ai propri clienti. Un modo per avvantaggiare la propria brand awareness nei confronti dei competitor ed essere più veloci alla ripresa quando le condizioni di mercato miglioreranno. Dall’altra parte spesso proprio in questo periodo si riescono ad ottenere condizioni vantaggiose dai media, creando anche un rapporto più solido per il futuro.
Oltre al timing occorre valutare una corretta strategia di duration della propria campagna. Agli antipodi di questa scelta ci sono due strategie. Una strategia “burst”, ossia quella di concentrare tutti gli investimenti media in un limitato periodo di tempo, a cui si contrappone la strategia di “continuity” in cui l’investimento è distribuito in un periodo lungo. Entrambe le strategie hanno i loro punti di forza e le loro debolezze e vanno sempre valutati a seconda gli obiettivi aziendali e lo scopo della campagna. Campagne di prodotto con forte stagionalità prediligono una strategia burst, mentre quelle di brand generalmente sono più inclini ad un utilizzo della continuity.
Naturalmente la diversificazione dei mezzi ed eventualmente dei messaggi, possono vedere diversi gradi di integrazione delle due strategie di base per ottimizzare le risorse e raggiungere gli obiettivi.
Selezione del media mix e pianificazione
Definite le scelte strategiche a monte, occorre operare una selezione dei media da utilizzare. Ogni media ha delle specifiche caratteristiche e saperle interpretare nel modo corretto in relazione al proprio brand e alla propria campagna è fondamentale per ottimizzare le risorse e raggiungere i propri obiettivi.
Quello che oggi ormai è un dato di fatto è che non si può escludere il digital dal proprio media plan. Questo per ragioni piuttosto evidenti: da una parte il digital offre strumenti di misurazione precisi e permettono un alto grado di interazione con gli strumenti aziendali. Oltre a questo il grado di targetizzazione è il più alto in assoluto e generalmente i pricing per l’accesso sono decisamente inferiori rispetto a quelli dei media tradizionali.
Tuttavia sarebbe un grave errore considerare il digital come l’unico media da utilizzare. Infatti l’alto grado di sovraffollamento degli spazi pubblicitari e la fruizione sempre più veloce da parte degli utenti, rende più difficile il processo di ricordo spontaneo da parte degli utenti. Un aspetto fondamentale per l’affermazione del brand, la memorabilità del prodotto e la strategia di lungo periodo.
I media tradizionali, sebbene con misurazioni meno precise, offrono più alti livelli di affinità con i target di riferimento, offrendo quindi una più alta memorabili del brand e del prodotto.
Sia per il digital che per i media tradizionale, la scelta dei veicoli appropriati è fondamentale per l’ottimizzazione della campagna e il raggiungimento degli obiettivi. In questa fase la fase avviene attraverso lo studio dei dati e le caratteristiche del singolo veicolo e una fase interlocutoria con quelli ritenuti maggiormente di interesse. Una fase fatta di successive scremature per affinare il piano e cogliere le opportunità offerte nel migliore dei modi.
Un esempio classico è quello di servizi speciali o focus a tema che l’editore intende pubblicare. Sulla base di queste informazioni può essere strategico presidiare un determinato veicolo in determinati periodo, oppure escluderlo momentaneamente. Un lavoro che solitamente facciamo comunicando in modo diretto con il cliente e il suo ufficio stampa.
Il media buying un processo evolutivo
Una volta selezionati anche i mezzi da utilizzare per la propria campagna e preparato il media plan, si potrebbe erroneamente pensare che il processo è finito. Non è così. Occorre sempre considerare che il pubblico cambia e i media sono lenti a recepire e agire ai cambiamenti.
Durante tutto il periodo di live della campagna si procede ad una analisi periodica e approfondita dei risultare per poter intervenire con il cambio dei veicoli, di tattiche e qualora si rendesse necessario adeguare anche i messaggi veicolati.
Inoltre occorre essere sempre pronti a cogliere opportunità spot che possono nascere, per cui è sempre raccomandabile tenere da parte un piccolo extra budget e avere un continuo e solido rapporto con gli editori per intercettare per tempo le occasioni e per saper rispondere in modo adeguato alle mosse dei propri competitor.