Qual’è la strategia di comunicazione migliore per un brand in un mondo in cui siamo tutti veicoli involontari? L’introduzione e la diffusione dei social network ha portato a diversi cambiamenti nell’assetto del marketing e della comunicazione. Sembra scontato e lo è, ma una delle principali conseguenze sotto gli occhi di tutti e di cui troppo poco si parla è il fatto che oggi tutti sono diventati veicoli.
Una volta quando si parlava di media, si parlava di tv, radio, stampa e outdoor su cui si faceva una comunicazione “ATL” above-the-line. Questi mezzi oggi sono raggruppati nella definizione di media tradizionali, per dare una connotazione diversa a tutti i differenti veicoli collegati alla rete: siti, motori di ricerca, social network, app e assistenti virtuali e naturalmente social network.
Proprio questi ultimi hanno però avuto il ruolo di moltiplicatori di veicoli. La possibilità di condividere il proprio parere in modo istantaneo con il proprio network e potenzialmente estenderlo in maniera massiva, ha reso ogni persona un veicolo di comunicazione, come se fosse un giornale o una radio. Questo effetto è lampante se prendiamo in esame il fenomeno degli influencer: persone comuni che grazie ad un costante e attento lavoro di personal branding, sono seguiti da milioni di persone e su cui possono veicolare messaggi da parte dei brand.
In piccolo, ciascuno di noi è diventato un veicolo di messaggi che possono diffondersi in maniera veloce a tutto il network. Ovviamente il peso di questo effetto è limitato se pensiamo ad una persona “normale” che ha nel suo network amici, colleghi e conoscenze più o meno dirette derivanti dal proprio lavoro o dalle proprie passioni. Questa caratteristica è sempre esistita e prende il nome di passaparola (word-of-mouth per chi vuole l’esatto termine). Secondo un vecchio adagio infatti, prima dell’avvento dei social network, si stimava che attraverso la socialità comune, ciascun individuo era propenso a comunicare a 4 persone una esperienza positiva (ad esempio su un prodotto) e a 7 persone una esperienza negativa. Oggi comunichiamo, attraverso i social network, comunichiamo le esperienze in modo diretto a tutto il nostro network. Ci sono persone che usano i social network in modo più “sincero”, condividendo esperienze e pensieri negativi e positivi, e altre che lo fanno in maniera più filtrata, ad esempio riempiendo il proprio profilo solo di esperienze positive per far vedere la propria “fantastica vita” oppure lanciando opinioni negative su accadimenti dei quali spesso ignorano tutti i risvolti. Una sorta di scelta editoriale personale. In qualsiasi modo si usino e qualsiasi sia la grandezza del network, ogni persona genera un flusso informativo che colpisce molte più persone rispetto a prima.
Una caratteristica che non può non essere presa in considerazione da chi fa marketing o da chiunque abbia un business.
Qualche settimana fa, appena dopo la fine del Festival di Sanremo, tutti i social si sono riempiti di post sui fatti salienti della manifestazione. Ovviamente pochi avevano a che fare con la musica e la maggior parte vertevano su episodi “discutibili”. Proprio questo termine, “discutibili”, è alla base del processo di comunicazione. Elementi di scena per aumentare la risonanza di un evento rendendolo cross mediale. In pochi si sono fermati a riflettere se questi siano stati in realtà alla base di una strategia di comunicazione, non importa: tutti si sono sentiti in obbligo di commentare e dire la propria. Quasi che facendolo, si fosse parte dello show. E in parte è così. In pratica tutti sono diventati veicoli inconsapevoli del Festival, anche chi non lo ha minimamente visto o chi ne ha visto stralci sul web solo per poter commentare quell’episodio. C’è chi addirittura ha gridato al complotto e allo scandalo per il profilo Instagram di Amadeus aperto in diretta dal palco dell’Ariston. Tutto questo è stato voluto e studiato attentamente a tavolino, non a caso madrina di questa edizione Chiara Ferragni, che non ha fatto altro che amplificare e dare un boost eccezionale agli effetti che si volevano ottenere. Una strategia ben congegnata. Dal mio punto di vista mi ha sorpreso positivamente e una mossa che non avrei mai pensato fosse nelle corde di una istituzione ingessata come la RAI, sintomo che qualcosa si muove anche negli antichi palazzi pieni di arazzi e ragnatele al soffitto.
Un altro esempio recente è la foto che ha fatto il giro di tutti social, che ritraeva Phil Knight, fondatore di Nike, alla partita dei Lakers in cui LeBron James ha segnato il canestro che lo ha reso il miglior marcatori di tutti i tempi del NBA. Tralasciando la presunta veridicità della foto, questo è un altro esempio magistrale di strategia. Con questa foto il brand, impersonato direttamente dal suo fondatore, ha trasmesso il messaggio che lo sport va vissuto, da sempre il pilastro fondamentale della brand identity di Nike. Questo semplice gesto ha garantito a Nike una esposizione mediatica globale che si è diramata attraverso i profili social degli utenti e che ha avuto spazio anche su testate di media tradizionali e non.
Mi spaventa d’altro canto aver letto post da parte di “presunti guru” del marketing, coloro che dovrebbero aiutare le aziende ad avere una visione consapevole e ragionata di cosa vuol dire marketing, che semplicemente non sono riusciti a comprendere che si è trattato di una strategia che ha avvantaggiato anche gli stessi sponsor per più motivi.
Tornando al topic principale, di cui quelli raccontati sono solo un esempi, oggi tutti siamo veicoli mediatici. Ecco perché oggi il modo in cui un brand si deve porre è cambiato. Il brand oggi si deve fare persona. Solo in questo modo un’azienda può pensare di comunicare in maniera diretta con il proprio target e renderlo partecipe alla veicolazione dei propri messaggi. Un processo di comunicazione one-to-one-to-many che crea una relazione e rende i propri clienti ambassador dei propri valori e della propria identità per lo sviluppo sostenibile e solido del proprio business.
Questo processo è molto complesso e va sempre inserito in una strategia di lungo periodo che si articola in differenti azioni tattiche a seconda del contesto e dei propri obiettivi di breve periodo. Una strategia che non può prescindere da un’attenzione particolare anche in termini di budget e risorse dedicate.
Questo è l’approccio che contraddistingue il marketing come processo strategico orientato al business ed è l’unico marketing che in RivalCOM vogliamo fare. L’unica essenziale differenza che contraddistingue i “guru” da tastiera da coloro che il marketing lo vivono, lo creano e lo mettono in pratica giorno dopo giorno.